Il guadagno di un’azienda, mese dopo mese, anno dopo anno, deriva da una formula matematica semplicissima: Entrate meno Spese. A proposito di costi, però, è doveroso citare un’uscita imprescindibile per un’impresa, dalla quale dipende la sua stessa esistenza. Oggi parliamo di Costo di acquisizione cliente o CAC.
Si tratta di uno dei KPI – Indicatore chiave di prestazione – più importanti per un qualsiasi modello di business, capace di fare la differenza tra un’attività in crescita e un’altra che attraverso uno spiacevole blocco gestionale. Nonostante questo, purtroppo risulta essere ancora un parametro economico poco conosciuto tra i manager aziendali e i diversi addetti ai lavori. Proprio per questo, ho deciso di analizzarlo e illustrarlo in questo articolo.
Dunque, partiamo subito da una domanda, quella più scontata.
Cos’è il costo di acquisizione cliente?
Detto in parole semplici, il costo di acquisizione clienti rappresenta la somma totale investita dall’azienda per ottenere un singolo cliente, attraverso determinate attività di marketing. Queste ultime, in particolare, puntano a promuovere la propria attività agli occhi di un certo target di riferimento, da inserire in un percorso di conversione attraverso varie fasi di un Funnel.
Per quanto possa sembrare tutto abbastanza lineare e prevedibile, l’acquisizione del cliente è molto più complicata di quanto ci si aspetta. Ecco perché, in realtà, parliamo di costi molto variabili e non sempre ridotti, figli di una serie di step intricati e ramificati. Non a caso, generare nuovi clienti richiede la collaborazione di più specialisti, compresi il reparto vendite, il reparto marketing e persino quello del servizio clienti.
Occhio però. Non sto parlando di stime o numeri approssimativi. Il CAC deriva da un calcolo numerico ben preciso, da eseguire non appena si stipula il documento relativo al budget aziendale.
Come calcolare il CAC, sia online che offline
Come appena anticipato, il Costo di acquisizione clienti rappresenta un numero ben preciso e definito. Per ricavarlo, la formula necessaria è la seguente:
Costi / CA
- Nel dettaglio, per Costi si intendono tutti gli investimenti fatti dai diversi reparti dell’azienda per acquisire un nuovo cliente, dalle campagne di promozione agli stipendi degli specialisti coinvolti.
- Il CA, invece, rappresenta il numero effettivo dei clienti acquisiti. Quest’ultimi avranno un certo peso ovviamente in base al prezzo medio del prodotto o servizio che offri.
Per essere precisi, il risultato di questa operazione potrebbe essere sia un valore numerico che una percentuale, ad esempio nei casi in cui il CAC di un prodotto rappresentasse il 3% dei ricavi.
Ovviamente il 3% è solo un esempio per cercare di far cogliere appieno il concetto generale. Sappi, però, che per un’azienda è già una bella sfida riuscire a raggiungere un costo di acquisizione intorno al 5%, fermo restando che l’obiettivo sia sempre quello di abbassarlo il più possibile.
Come farlo? Attraverso alcuni accorgimenti molto utili, distinti a seconda che si tratti di un business onlineoppure offline. Ragionando su questo senso, è chiaro che, come afferma il creatore della customer value optimization Ryan Deiss, raggiunge il successo chi puoi permettersi di spendere di più degli altri in acquisizione clienti. Peccato che comunque non sia una soluzione conveniente e sostenibile per buona parte delle aziende, soprattutto quelle italiane.
Dunque, come diminuire il costo di acquisizione clienti?
Costo di acquisizione cliente: come ottimizzarlo?
Tenendo conto che il CAC deriva dalle variabili Costi e CA, dove solo la prima è gestibile attivamente da noi imprenditori, si può intuire come si parli di un valore su cui non abbiamo il 100% del controllo. Lavorando sui Costi, però, specialmente quelli di Marketing e pubblicità, alcuni risultati si possono ottenere a partire da questi 3 fattori:
- Targetizzazione
Studia il tuo taget ideale, dettagliatamente, così da strutturare un messaggio cucito su misura per ottimizzare il risultato prefissato. “Chi desidera il mio prodotto?” “Chi lo acquisterebbe senza pensarci troppo?”. Prova a farti queste domande, saranno utili per andare a colpo sicuro e risparmiare sulle spese di promozione.
- Customer Experience
A quel punto, non basta solo mostrargli una pubblicità interessante e mirata. Bisogna accompagnare il potenziale cliente dentro il nostro Funnel, studiato appositamente per rendere più fluida l’acquisizione stessa e il successivo processo d’acquisto. Mettere a punto in maniera ottimale la Customer Experience significa esattamente prevedere tutte le mosse, dagli strumenti alle risorse coinvolte. In un e-commerce, ad esempio, se un cliente abbandonasse il carrello prima dell’acquisto, inciderebbe inevitabilmente sul CAC. Perché? Perché ci sarebbe il bisogno di investire nuovamente per riattrarlo nello shop.
- Branding
Non importa cosa pensi tu personalmente del prodotto. Questo perché è raro che un consumatore acquisti prodotti che poi non utilizza. Anzi. In realtà non è neanche scontato il contrario. Di conseguenza, è fondamentale identificare i punti di forza della nostra offerta rispetto ai competitor del settore. Il primo passo utile è sicuramente quello di creare un brand solido, ben posizionato sul mercato e riconoscibile, in grado di garantire precisi benefici e peculiarità.
In generale, parliamo di attività che richiedono competenze e soft skill ben precise, a partire da un team ben aggiornato in termini di formazione aziendale. Allo stesso modo, servirà ritagliare un’apposita fetta del budget aziendale, che inevitabilmente ricadrà nel costo di acquisizione cliente stesso.
Per chiudere il cerchio, invece, concludo con un’ultima domanda.
È meglio acquisire nuovi clienti o fidelizzare i propri?
In fin dei conti, la ricetta segreta per mantenere un CAC intorno al 5% è quella di non concentrare tutte le aspettative sulle vendite nei clienti nuovi. In altre parole, non devi basarti solo e soltanto sul vendere a più persone possibile. La tua realtà aziendale potrà cresce anche con i clienti già acquisiti.
Molti imprenditori, infatti, spesso sottovalutano il vero valore dei clienti attuali, mettendoli nel dimenticatoio non appena effettuato l’acquisto. Risultato? Tanti clienti persi inutilmente. Al contrario, coltivando e valorizzando il rapporto con loro, sarà possibile diminuire notevolmente costo di acquisizione, assicurandosi inoltre clienti per tutta la durata della loro vita.
E tu, hai mai fatto attenzione sul tuo costo di acquisizione clienti? Raccontami il tuo punto di vista nei commenti.
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