Due società non possono occupare lo stesso spazio nella mente del potenziale cliente. A maggior ragione se entrambe vogliono posizionarsi sul mercato con la stessa idea o con uno slogan che rievoca lo stesso immaginario. Come essere la migliore alternativa al leader del mercato?
È sbagliato pensare che se spendi un mucchio soldi, puoi strappare l’idea dal tuo competitor, soprattutto se è la sua azienda a dominare il mercato, e non la tua.
Inoltre, esistono strategie di gran lunga più brillanti per essere percepiti come la migliore alternativa ad un leader del mercato.
Supponiamo che la tua azienda offra prodotti o servizi ad un mercato in un cui è già presente un concorrente molto forte. La prima cosa che devi fare è renderti conto, in maniera oggettiva, in quale gradino della scala ti occupi in relazione al tuo competitor.
In cuor tuo potresti pensare che la tua azienda è il top del top. È comprensibile, perché il tuo giudizio viene guidato dall’emotività e dall’orgoglio. Ma esaminiamo l’intero quadro sotto la lente della razionalità.
Devi sapere che esiste una gerarchia nella mente dei tuoi potenziali clienti. Se dovessi domandare a 100 persone qual è la loro squadra preferita, quasi sicuramente ognuna di esse ti farà il nome di un team che domina la classifica di un dato campionato.
È del tutto normale. E anche nel mondo degli affari avviene questo.
I tuoi potenziali clienti si sono già fatti l’idea di chi per loro è il migliore in un ambito specifico.
Per ogni categoria di mercato esiste una gerarchia di prodotti. Ad ogni gradino della scala viene posizionato idealmente un marchio.
Pensiamo al mondo del noleggio auto. Nella testa di tutti Hertz sta sul primo gradino del podio. Avis, invece, sta sul secondo.
È chiaro che dovresti modellare la tua strategia di marketing in base a quale gradino della gerarchia stai occupando.
Ad esempio, Avis lanciò una brillante campagna di marketing anni fa in cui ammetteva di essere l’azienda numero 2 nel noleggio aiuto.
Visto? Non ha nemmeno lontanamente provato a convincerci che fosse la compagnia leader nel settore!
La promessa che avanzava era in sostanza questa: “noi non siamo i migliori nel noleggio aiuto. E lo sappiamo. Ma dovreste sceglierci perché siamo quelli che si impegnano di più”.
Inutile dire quanto abbiano avuto successo con questa mossa.
Avis è stata in grado di accaparrarsi una mole importante di clienti proprio perché ha tenuto conto di come ragioniamo noi esseri umani!
La mente è selettiva. Siamo programmati per avere la puzza sotto al naso. Noi tutti vogliamo avere il meglio del meglio. Nessuno va in giro gridando “Hey, guardate quanto sono felice di portare ai piedi le scarpe più brutte presenti in commercio mentre guido la macchina più sgangherata del mondo!”.
Perciò, se non sei in grado di essere il primo perché quel gradino del podio è già occupato, cerca di essere il miglior ‘secondo posto’ possibile. Sii originale.
